消費者の過度な新鮮志向は，「食の安全」を求める意識とも重なり合っている。たとえば，小麦粉とあんこで作る饅頭は，衛生的な工場で生産し，包装時には空気を抜き微生物が入らないようにして，脱酸素剤と一緒に包装すれば，現在の技術なら３〜４か月は軽く日持ちするし，味もそれほど大きく変化しない。
だが，菓子メーカーは賞味期限を３か月とは表示できないという。なぜならば，科学技術の進歩を知らない消費者には，饅頭が３か月もそのまま日持ちするという事実が信じられない。なにか，体に悪いものが入っているに違いない，保存料を入れているのに表示していないのだろう，などと疑う。そうした疑い，苦情を避けるために，菓子メーカーは賞味期限を２０日間に設定して販売しているのだ。その結果，消費者はまったく問題のない饅頭を「賞味期限が過ぎたから」という理由で捨てている。
賞味期限を早めて表示するという行為は，一部の菓子メーカーが売れなかった菓子の賞味期限を張り替えて再度売る「偽装表示」のような問題にもつながった。そもそも，最初に表示した賞味期限が短すぎるため，表示を張り替えて賞味期限を延長しても，品質には支障が出ないことが多い。そのため，一部の菓子メーカーが偽装してしまい，０７年に相次いで発覚した。
食品製造や流通は，消費者の「感覚」に大きく左右される。消費者の欲望とそれに応える食品関係者が，食品ロスを膨らましている。
松永和紀 (2010). 食の安全と環境：「気分のエコ」にはだまされない 日本評論社 pp.94
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