データ再利用の重要性を見抜けなかった企業は，苦境に追い込まれて初めてことの重大性に気付かされる。例えば，初期のアマゾンは，AOLの電子商取引サイトに使われている技術を有償で使っていた。普通に考えれば，よくあるアウトソーシング契約そのものである。ところが，アマゾンの元チーフサイエンティスト，アンドレス・ウェイゲンによれば，狙いは別のところにあった。アマゾンが真に興味を持っていたのは，AOLユーザーによる商品の検索・購入データを手に入れることだったのだ。このデータがあれば，「おすすめ商品」機能の効果を改善できる。鈍感なAOLはそこに気付けなかった。まさに主目的である販売としてのデータの価値しか見ていなかった。抜け目のないアマゾンは，このデータの2次利用で利益を手にできるとわかっていたのだ。
∨・Ｍ＝ショーンベルガー＆Ｋ．クキエ 斎藤栄一郎（訳） (2013). ビッグデータの正体：情報の産業革命が世界のすべてを変える 講談社 pp.161-162
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